Société. Bonne image n’est pas image réelle

Avant d’y travailler, de concert avec nos clients, nous fixons des objectifs. S’il s’agit par exemple de mettre en avant l’authenticité ou les traditions, nous respectons ces critères. C’est donc relativement simple, si nous était fixé l’objectif de nous battre contre un imaginaire ou de respecter une réalité, nous le ferions. Il est toutefois évident que, dans un cadre publicitaire et touristique aussi, d’ailleurs, nous contribuons à entretenir cette image d’Épinal. Bien qu’elle ne soit pas forcément représentative de la réalité du secteur, elle est bénéfique pour ses produits.

Oui, c’est arrivé, mais il est difficile de défaire ce qui est gravé. Une image créée par l’émotionnel reste très fortement ancrée. Quelle image ai-je en tête si je pense à votre secteur? Celle des affiches où des individus en chemise edelweiss arborent des têtes d’animaux. Elle ne représente en rien vos réalités. Je dirais qu’aujourd’hui, existe un fossé entre, d’un côté, ces images du type bouvier bernois avec enfant blond croquant une pomme et, de l’autre, celles d’un secteur en colère avec de rudes conditions de vie. Il manque ce qui lie ces deux visions: des explications. En cela, les documentaires me paraissent des outils puissants.

Il faut utiliser les mêmes outils que les autres secteurs comme promouvoir des influenceurs ou des porte-parole, à l’image de Didier Cuche ou Jacques Bourgeois. L’agriculture est très forte pour se mobiliser, pourquoi ne le fait-elle pas pour son image?

Il y a l’image et la compréhension. L’image est bonne même si, parfois, les agriculteurs pensent le contraire. La compréhension, en revanche, est une autre paire de manches. Le public a l’impression que la situation des exploitations suisses est bonne, grâce aux paiements directs. Il ne réalise pas que l’enveloppe reste stable depuis longtemps, qu’il faut fournir toujours plus de travail pour y avoir droit.

Si des faits prouvables sont faux, on peut demander une correction. Mais les rectificatifs occupent toujours une petite place au milieu du journal. Ce qui est plus délicat, c’est de déjouer les convictions perçues au travers d’un papier. Là, nous sommes impuissants. Tout le monde peut réagir à des propos, par des lettres de lecteurs par exemple.

Nous avons avant tout un budget pour notre communication marketing qui s’élève à un peu plus de 2 millions de francs, que nous pouvons doubler grâce aux fonds de promotion des ventes. Comme elle comprend une manne fédérale, cette communication doit être apolitique. Nous effectuons d’autres travaux de communication par le biais des médias et de nos propres canaux de communication.

Pas du tout. Beaucoup de nos projets sont conçus pour que le public visite des fermes ou entre en contact avec de vrais professionnels. C’est là que l’on voit la vraie vie. Le danger réside plutôt au niveau de l’image, mais nous essayons délibérément de prendre le contre-pied et de montrer une agriculture proche de la réalité.

Nous sommes d’abord des producteurs de denrées alimentaires qui produisent ce que le marché demande, les paiements directs rémunèrent des prestations ou contraintes supplémentaires et nous devons pouvoir vivre de notre travail.

Quand, par exemple, certains arguent que les engrais de ferme polluent alors qu’il s’agit juste de la fermeture du cycle ou quand on nous demande de détenir des vaches plus vieilles alors qu’elles pourraient en souffrir. Prenons l’alpage, en réalité c’est loin d’être des vacances, ni pour nous ni pour nos vaches, certainement mieux au frais et à l’ombre avec fourrage et eau à portée de museau.

Je n’ai jamais voulu jouer à ce jeu. Il faut arrêter de cultiver cette image. Une ferme propre, c’est normal: le travail y est plus intéressant. On ne trait plus sur l’alpe avec un brotzè, le fromage est essentiellement produit sur nos exploitations de base et le Vacherin fribourgeois AOP est aujourd’hui presque toujours thermisé parce que le consommateur préfère un produit régulier. Il faut le dire, l’expliquer et arrêter de vouloir dissimuler. Un jour des enfants sont arrivés alors que j’écornais les veaux. Un collègue m’a dit que j’étais fou de le faire devant eux. Je ne le pense pas. C’est à nous d’expliquer le pourquoi.

Si j’étais plus à l’aise sur ce type d’outil, je m’y lancerais. D’ailleurs, je trouve intéressante la formule des fermes ouvertes. Dommage que l’événement ait lieu un seul jour et à la saison de l’alpage.

Pour diffuser une image plus réelle – ce que mettent déjà en œuvre les agences agricoles – encore faut-il que le message atteigne son but. Du côté romand, les articles de l’Agence Agir comptabilisent environ 30 à 40 reprises, y compris celles de la presse agricole. Bien que nous ne disposions pas de données chiffrées, les contenus produits dans le cadre d’Agriculture durable (www.agriculture-durable.ch) se diffusent aujourd’hui essentiellement par les réseaux sociaux (vidéos et articles), par le biais d’une émission télé, de circuits paysans, d’une future bande dessinée ou sur des imprimés. Un projet radio est envisagé. Du côté de l’USP, selon Sandra Helfenstein, "le site de la campagne de base est bien visité grâce à une publicité active sur les réseaux sociaux". Il atteindrait son public, soit le citoyen lambda.