| La numérisation en viticulture
Lors du salon Agrovina, des conférences ont souligné l’importance du numérique pour la viticulture. Avant de se lancer sur les réseaux sociaux, il est important de bien définir sa stratégie, au risque de dépenser beaucoup de temps et parfois d’argent sans résultats probants.
Etre ou ne pas être sur les réseaux sociaux, telle est la question que se posent de nombreux vignerons indépendants. Entre le monde de la vigne – et de l’agriculture en général – et celui du marketing numérique, il n’y a à vrai dire rien de commun. Mais la crise du Covid-19 est passée par là. Elle a fait tomber de nombreuses barrières psychologiques et a durablement modifié nos habitudes de consommation. Ainsi l’achat de vins en ligne, qui représentait jusqu’alors une niche, a connu une forte croissance ces deux dernières années. D’après le Online Retailer Survey 2021, publié par l’Université des sciences appliquées de Zurich (ZHAW), les achats en ligne en Suisse pourraient représenter 20% des ventes totales de vin avant 2030.
«Définitivement, la pandémie a permis de mettre encore plus en lumière l’importance de la communication digitale. Même si le coronavirus reste toujours une menace, cette crise s’est révélée une opportunité pour ceux qui avaient envie de faire quelque chose. Ce n’est pas une question de moyens, c’est une question de vouloir imaginer d’autres façons de communiquer et de vendre grâce au numérique», dit Gérard-Philippe Mabillard, directeur de l’Interprofession de la vigne et du vin du Valais (IVV) et organisateur d’une conférence sur cette thématique au salon Agrovina de Martigny, en avril dernier. «Dans ce domaine, j’ai été épaté par la créativité des vignerons, toutes générations confondues», reconnaît-il. A la suite de la pandémie, l’IVV a décidé de repenser entièrement sa stratégie digitale et de refaire un nouveau site internet, qui devrait être mis en ligne cet automne.
Le vin, sujet naturel du «storytelling» Que l’on soit un petit producteur indépendant ou une grande cave coopérative, il y a deux raisons principales à se retrouver sur les réseaux sociaux: augmenter ses ventes et accroître la notoriété de sa marque ou de son domaine. C’est ici qu’intervient le «storytelling» (raconter une histoire), qui est devenu en une dizaine d’années l’alpha et oméga de la communication digitale. Les codes de cette communication reposent moins sur la mise en avant des caractéristiques du produit, en l’occurrence ici le vin, que sur l’histoire et les expériences vécues par le vigneron ou la vigneronne.
«Il faut aimer partager les joies mais aussi les soucis de son métier. Dans n’importe quelle cave, le vigneron peut être le plus timide du monde, quand il vous parle de son job et de son vin, il s’enflamme. Quand on est dans le métier, on s’imagine que tout le monde sait ce que l’on fait. Mais les gens à l’extérieur n’ont aucune idée de la culture d’une vigne ou du travail en cave! Je dis toujours à mes clients de raconter leur travail, parler des premiers bourgeons, de telle bête nuisible, de la façon dont on taille la vigne et pourquoi. Les réseaux sociaux sont avant tout une vitrine», explique Amanda Morard. Cette jeune trentenaire originaire de Sion, qui a lancé son blog «Ça Valais le coup» en 2017 dans lequel elle présente des domaines viticoles, conseille aussi les vignerons dans leur stratégie numérique.
Elle constate sans surprise la différence d’approche entre les générations. «Les jeunes sont nés avec les réseaux sociaux. Ainsi, poster des vidéos, des photos ou des petits commentaires leur est naturel. Pour les autres, cela reste encore assez mystérieux. Ils ne savent pas quoi poster, ce qu’ils sont censés montrer, pourquoi faire des ‹story›, etc. Mais une fois le pied à l’étrier, qu’on a des retours et des messages de gens, on se prend au jeu», souligne Amanda Morard.
Un travail de longue haleine Il est vrai, d’un autre côté, que cette activité prend beaucoup de temps. Un temps néanmoins bien investi, dans la mesure où la présence sur les réseaux sociaux renforce la notoriété. Chacun l’a déjà expérimenté: la première chose que l’on fait pour se renseigner sur une marque ou un produit est de regarder sur internet et les réseaux sociaux. «Un compte sur Facebook ou Instagram crée une relation avec des gens que vous ne connaissez pas. Certains vont parler de votre vin à travers leurs posts et créer inconsciemment une affinité avec vous, qui fait que dans deux semaines ou deux mois, ils choisiront votre bouteille au restaurant ou viendront dans votre cave pour fêter un anniversaire entre copains. Mais il est évident que c’est un travail de longue haleine, ce n’est pas toute de suite qu’on va vendre 12 cartons après avoir posté une vidéo», insiste Amanda Morard.
Référencement soigné Pour les professionnels du business numérique, il ne fait pas de doute qu’aujourd’hui, tout producteur devrait avoir son site web et assurer une présence sur les réseaux sociaux, même si d’aucuns privilégient le référencement. Ce dernier consiste à optimiser son site web et ses pages afin que celles-ci soient mieux indexées par Google, qui occupe 94% du marché de la recherche web en Suisse, et sortent ainsi parmi les premiers liens lors d’une recherche. Seul bémol et de taille, c’est un secteur très technique qui demande nécessairement l’aide payante de spécialiste.
Stratégie à définir Poster sur les réseaux sociaux est en revanche gratuit. A cela s’ajoute que l’univers du vin est l’un de ceux qui se prête le mieux au «storytelling», porté par ailleurs par l’esprit du temps d’une société valorisant toujours plus les produits de la nature et l’authenticité. «Clairement, on ne devrait plus se poser la question de savoir s’il faut faire ou non du digital. C’est l’outil majeur de communication, avec la plus forte croissance. Maintenant, l’erreur la plus commune est de se lancer sans objectif. Il faut réfléchir en amont quel public on souhaite toucher, si l’on veut vendre ses bouteilles ou plutôt accroître sa notoriété. Et définir quelles capacités sont à notre disposition. Sinon, on publie sans conception, ça ne rapporte rien et on se décourage», analyse Georges Saad, cofondateur de Spektrum, agence de développement et de communication numérique chargée par l’IVV de redéfinir le site web de l’interprofession valaisanne, ainsi que sa stratégie digitale.
«Il faut se demander combien de temps on peut consacrer aux réseaux sociaux. Est-ce un jour par semaine ou par mois, est-ce que j’ai une fille ou un fils qui peut s’en occuper, etc. Les réseaux sociaux sont très chronophages, mais c’est un outil qui permet de cibler les communautés de manière très efficace. C’est aussi bidirectionnel, dans la mesure où l’on peut récolter des feedbacks des clients», souligne cet ingénieur canadien qui a décidé de s’installer en Valais, d’où sa femme est originaire. «D’une manière générale, que ce soit pour l’agriculture ou la viticulture, on note un retour vers les ‹roots› («racines») qui est très tendance. C’est une grande chance pour la viticulture d’accélérer sa digitalisation, il faut juste capitaliser dessus.» Alain-Xavier Wurst, le 6 mai 2022
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LA VIDÉO, C'EST FACILE? OUI, MAIS... Avec un smartphone, rien de plus facile aujourd’hui que de tourner une vidéo et la poster sur son compte. Si leur indexation par les moteurs de recherche est inférieure au texte, ce contenu est néanmoins considéré comme plus ludique. Les portables sont capables de faire des images d’excellente qualité et le format vidéo est parfaitement adapté au «storytelling».
Sur le plan professionnel, on distingue principalement trois types de vidéos postés sur les réseaux sociaux. - La teaser-story. De même que le «teaser» est la bande-annonce d’un film, l’idée de la teaser-story est de faire passer un message bref destiné à interpeller le consommateur ou susciter sa curiosité. «Ces teasers durent entre 20 et 40 secondes, il ne faut pas aller au-delà sinon on risque de perdre les gens», dit Philippe Perakis, directeur de la société BeVisible spécialisée dans la production de vidéos pour entreprises, qui propose également des formations sur deux jours pour apprendre les bases techniques (son, lumière, cadrage) pour tourner et monter une vidéo.
- La vidéo storytelling, qui peut durer jusqu’à 5 minutes. Ce format obéit à un scénario bien construit et implique un travail d’écriture considérable. «Sur le plan technique, elle n’est pas simple à réaliser et demande beaucoup de travail. Mais elle est puissante et doit être intemporelle, dans la mesure où elle reflète la marque de fabrique de l’entreprise», déclare Philippe Perakis, également producteur et storyteller.
- Les capsule-vidéos. Très courtes, faciles à réaliser car assez «trash», la plupart du temps sans changement de plan et donc rapides à monter, il est possible d’en faire une série sur toute une journée. Leur impact sur l’audience est souvent assez élevé.
«Il faut comprendre que la vidéo touche à deux sens: le son et l’image. Si vous mettez une vidéo sur les réseaux sociaux avec un mauvais son et que le cadrage part dans tous les sens, peut-être valait-il mieux ne pas la poster. Le portable est un outil extraordinaire, mais il faut apprendre certaines règles pour s’en servir correctement», avertit Philippe Perakis. AXW
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L’E-COMMERCE EN SUISSE Le commerce de détail physique a beaucoup souffert durant la crise du coronavirus. Les deux ans de pandémie ont changé les habitudes des consommateurs suisses, même si ceux-ci restent encore attachés aux magasins physiques. Selon une étude de la Haute école zurichoise des sciences appliquées (ZHAW), le commerce en ligne a progressé de plus de 45% en deux ans. En 2019, le chiffre d’affaires en Suisse s’élevait à 10,3 milliards de francs contre 13,1 milliards de francs en 2020 et 15 milliards de francs en 2021. L’industrie alimentaire est le troisième secteur à avoir le plus profité de cet essor. AXW
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