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La grande distribution veut davantage de labels viticoles


Le label est source de valeur ajoutée, ce qu’a bien compris la grande distribution. Mais pour être efficient, il doit gagner en lisibilité.


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Les labels viticoles ont-ils une influence sur les ventes de bouteilles? Chaque vigneron aura sans doute son idée sur la question, au regard de sa propre expérience. Mais force est de constater que la grande distribution, qui représente entre 35 à 40% des bouteilles de vin vendues en Suisse, se montre de plus en plus friande de labels viticoles, qu’ils soient des labels de garantie, comme Vinatura, ou des labels de qualité tels que Terravin ou Grand Prix du Vin Suisse. D’un autre côté, l’idée selon laquelle le consommateur se perdrait aujourd’hui dans la «jungle des labels» est assez répandue, avec l’argument que cette multiplication des signes de distinction finirait par être contre-productive. En est-il vraiment ainsi?

La récente enquête de M.I.S Trend «Étude sur le marché du vin en Suisse 2017: notoriété, habitudes de consommation et d’achat, image», réalisée pour Swiss Wine Promotion et publiée récemment (voir Agri du 13 octobre 2017 en page 6), apporte un éclairage intéressant à ce sujet. Elle montre que 35% des personnes interrogées disent être «très» ou «assez» influencées par les médailles attribuées à un vin lorsqu’elles achètent une bouteille, le reste des sondés se montrant «pas vraiment» (25%) ou «pas du tout» (40%) influencé par ce critère. La profusion des labels ne semble donc pas altérer la capacité de jugement du consommateur. Au mieux, l’influence sur l’acte d’achat est positive; au pire, elle ne joue aucun rôle.
 
La médaille, un plus
Pour Florent Hermann, spécialiste du marketing du vin, «les médailles apportent toujours quelque chose, quelles qu’elles soient. Le simple fait qu’un vin soit primé dans la gamme permet de tirer l’ensemble de la gamme vers le haut. Aux yeux du consommateur, qu’il soit connaisseur ou non, une médaille sera plutôt interprétée comme un gage de qualité et peut inciter à découvrir un vin qu’il ne connaît pas. C’est pour cette raison que nous préconisons aux vignerons de participer à des concours».

«Un label peut suffire à faire bouger les ventes, mais uniquement si on se trouve dans la grande distribution, précise Didier Fischer, président de la Cave de Genève SA. Dans le cadre des circuits de vente hors grande distribution, un label n’aura de valeur et d’influence sur les ventes que sila communication qui lui est associée est réussie. Ce qui suppose, en amont, que le concours ayant décerné le label bénéficie lui aussi d’une communication réussie. La communication consistant à mettre une médaille sur une bouteille est relayée et crédibilisée par la communication préalable faite par l’organisation du concours.»
 
Un potentiel commercial croissant
Dans ce domaine, le label Terravin, créé en 1963 par la fédération vaudoise des vignerons, n’a plus besoin de faire ses preuves. Figurant parmi les plus anciens labels suisses, il connaît depuis quelques années un succès grandissant. «Notre potentiel commercial augmente depuis quelques années de manière significative. Jusque dans les années 2008-2009, nous étions à moins de 5% du volume AOC Vaud, alors que nous représentons aujourd’hui environ 8,5% de l’AOC», se félicite Philippe Herminjard, secrétaire-gérant de l’Office de la marque de qualité Terravin.«Les acteurs de la grande distribution sont de plus en plus intéressés par les labels, car ils ont compris que c’était un plus qui permet de se distinguer.» Une enquête réalisée pour le compte de l’association en 2015 a montré que 75% des personnes connaissant Terravin seraient prêtes à payer une bouteille labellisée 1 franc de plus. «Notre label donne clairement de la valeur ajoutée à la bouteille primée» souligne Philippe Herminjard. «A l’échelle du marché des vins suisses, vu sous l’angle de la grande distribution, cela permet une marge supplémentaire importante.»
 
Rapprochement entre Vinatura et IP-Suisse
A la différence de Terravin ou des prix tels que le Mondial du chasselas, Vinatura est un label de garantie dont les vignerons membres s’engagent à promouvoir le développement durable à l’aide de pratiques de culture respectueuses de l’environnement. Un label qui intéresse la gran-de distribution, compte tenu de la demande croissante du consommateur pour ce type de production.

«IP-Suisse dispose de grands moyens de promotion et, d’autre part, il y a une demande de certains distributeurs pour être fournis en vins IP-Suisse, qui nous a donc contactés en vue d’une coopération», explique Boris Keller, président de l’association Vitiswiss, propriétaire du label Vinatura.

Le rapprochement avec IP-Suisse donnerait à Vitiswiss, dont les producteurs membres se répartissent essentiellement en Valais et dans le canton de Vaud, une plus grande visibilité dans les autres régions alémaniques, et s’avérerait gagnant-gagnant pour les parties, IP-Suisse fournissant en retour des vins labellisés à la grande distribution. «Sur les aspects sociaux, Vinatura est plus en avance que les critères IP Suisse, entre autres en ce qui concerne les conditions de travail et les salaires. Mais pour les aspects relatifs à la biodiversité, par exemple, IP-Suisse impose de laisser 7 à 8% de jachère dans les vignobles, ce qui n’est pas évident pour nous, car les superficies des vignes sont en général moins grandes que celles des exploitations agricoles. Nous devons donc travailler sur le cahier des charges. Les discussions portent également sur les modalités de contrôle, et si l’on garde les deux labels ou si l’on n’en conserve qu’un», ajoute Boris Keller.

Label intermédiaire entre la production viticole conventionnelle et la production bio, Vinatura a aujourd’hui comme principale priorité une cultu-re sans résidus. «C’est notre grand cheval de bataille pour les années à venir. Pour beaucoup de vignerons, l’option du tout-bio est trop risquée économiquement, car cela représente des coûts de production plus élevés avec des rendements inférieurs de 30 à 40%. Même si on ne fait pas du bio, les standards de la production intégrée sont très élevés en Suisse, on ne part pas de zéro», insiste Boris Keller.
Alain-Xavier Wurst, 27 octobre 2017
 
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LES VIGNERONS SUISSES TROP DISCRETS?
 
Aussi curieux que cela puisse paraître, les vignerons suisses ne semblent pas pressés d’apposer sur leurs bouteilles les labels qu’ils ont gagnés ou même la croix suisse. «Swiss Wine Promotion (SWP)encourage les vignerons suis-ses à indiquer swiss wine ou la croix suisse sur la collerette ou la contre-étiquette de leurs bouteilles, afin de tirer avantage d’une communication sur un label que la majorité des consommateurs associe spontanément à une garantie de qualité, relève Didier Fischer. Certains vignerons le font, d’autres non, alors que chez les Autrichiens, tous les vins de qualité présentent la petite banderole aux couleurs de leur pays. Nous devrions en faire autant en Suisse, mais on est beaucoup trop régionaliste. C’est désolant, quand bien même on exporte très peu, au contraire de l’Autriche.»
 
Une question d’ego
Une analyse partagée par Philippe Herminjard, qui observe un phénomène similaire avec Terravin. «Nous incitons les vignerons récompensés à mettre le label Terravin sur leurs bouteilles, mais pour les convaincre, il nous faut beaucoup d’énergie, de temps et d’argent, sans pour autant que nous parvenions à un résultat vraiment satisfaisant», regrette le secrétaire-gérant de l’association vaudoise. «Le problème vient souvent d’une question d’ego. Toute initiative qui choisit de mettre l’accent sur la collectivité a beaucoup de peine à s’imposer. Quelques-uns comprennent la règle, mais la réalité est décevante. Si nous avons ajouté la croix suisse sur notre label, c’est que notre souci prioritaire est de vendre du vin vaudois en Suisse alémanique, qui est notre principal marché et où les vins importés constituent pour nous un danger perpétuel. Ce n’est donc pas par hasard si l’on a mis la croix suisse, dans le but de rappeler à notre principal marché qu’en achetant Terravin, ils achètent du vin suisse.»

AXW, 27 octobre 2017
 

 

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